Warum «familiäres Team» Bewerbende vertreibt (und was eine Bäckerei damit zu tun hat)

Kürzlich bin ich auf einen Bericht über eine Bäckerei gestossen, die etwas scheinbar Widersinniges macht. Ein guter Teil ihres Sortiments ist vegan. Angeschrieben wird das aber nicht.

Der Grund ist simpel: Mit dem Schild «vegan» blieben die Produkte liegen. Ohne Schild gehen genau dieselben Gipfeli und Törtchen deutlich besser weg. Wer nachfragt, bekommt selbstverständlich eine ehrliche Antwort.

Beim Mittagsmenü zeigt sich das gleiche Bild. Stehen zwei Menüs zur Auswahl und eines ist als vegan markiert, wird es seltener bestellt. Steht nichts dabei, greifen deutlich mehr Gäste zu.

Gleiches Produkt. Gleicher Geschmack. Ein Wort Unterschied.

Kein Bauchgefühl, sondern messbar

Dieser Effekt ist auch wissenschaftlich belegt. Eine Forscherin am MIT Media Lab hat an Veranstaltungen identische Menüs angeboten, einmal mit dem Hinweis «vegan», einmal ohne. Ohne Hinweis wählten 61 Prozent der Gäste das vegane Gericht. Mit Hinweis waren es nur noch 39 Prozent. Ein zweiter Test bestätigte das Muster mit 63 zu 36 Prozent.

Ein einziges Wort lässt die Nachfrage also um mehr als einen Drittel einbrechen.

Warum ein gut gemeintes Etikett schadet

Das Wort «vegan» beschreibt nicht, was drin ist. Es beschreibt, was fehlt. Und der Kopf ergänzt sofort: Verzicht, weniger Geschmack, nichts für mich.

Das Etikett fällt die Entscheidung, bevor das Produkt überhaupt eine Chance bekommt.

Stelleninserate haben genau dasselbe Problem

Familiäres Team. Attraktiver Lohn. Abwechslungsreiche Tätigkeit. Moderne Infrastruktur. Wertschätzender Umgang.

Alles gut gemeint und oft sogar wahr. Nur: Diese Sätze stehen in fast jedem Inserat. Fachkräfte haben sie hundertfach gelesen. Sie unterscheiden niemanden mehr, sie sind zum Etikett geworden.

Und wie beim Kuchen ergänzt der Kopf beim Lesen:

• «Familiäres Team» wird zu «keine klaren Strukturen, der Chef mischt überall mit».
• «Attraktiver Lohn» wird zu «warum steht dann keine Zahl da?».
• «Junges, dynamisches Team» wird zu «mit 50 bin ich hier falsch».

In unseren Kampagnen machen wir immer wieder dieselbe Erfahrung: Abgedroschene Benefits wirken eher abschreckend als einladend. Sie lösen keine Neugier aus, sondern Skepsis.

Zeigen statt anschreiben

Die Bäckerei lässt das Produkt für sich sprechen. Genau diese Logik funktioniert auch im Recruiting: die Floskel streichen und stattdessen zeigen, was konkret dahintersteckt.

• Familiäres Team → Jeden Freitag gemeinsamer Zmittag, der Chef steht bei grossen Montagen selbst mit auf der Baustelle
• Attraktiver Lohn → Lohnband CHF X bis Y, 13. Monatslohn
• Flexible Arbeitszeiten → Freitags ab 14 Uhr Feierabend
• Moderne Infrastruktur → Eigenes Servicefahrzeug und Tablet ab dem ersten Tag
• Weiterbildungsmöglichkeiten → Wir zahlen den Meisterkurs, inklusive Lernzeit während der Arbeit
• Abwechslungsreiche Tätigkeit → Heute Wärmepumpe im Einfamilienhaus, morgen Kälteanlage im Spital

Ein einfacher Test hilft beim Aussortieren: Könnte die Konkurrenz den Satz eins zu eins übernehmen? Dann raus damit.

Noch stärker als jeder Satz sind Bilder und Videos von echten Mitarbeitenden. Wer sieht, wie das Team zusammenarbeitet, braucht das Wort «familiär» nicht mehr.

So finden wir die echten Argumente

Die besten Argumente kommen selten aus der Geschäftsleitung. Sie kommen von den Leuten, die den Job heute machen. Deshalb sprechen wir bei jeder Bedarfsanalyse mit zwei Mitarbeitenden, die genau diese Stelle ausüben.

Fragen, die dabei fast immer Gold wert sind:

• Warum bist du noch hier?
• Was erzählst du Kollegen über deinen Job?
• Was hat dich im ersten Monat positiv überrascht?

Die Antworten liefern Sätze, die kein Mitbewerber kopieren kann.

Fazit

Ein einziges Wort kann ein gutes Produkt unsichtbar machen. Floskeln machen gute Arbeitgeber austauschbar. Wer die Etiketten weglässt und das Konkrete zeigt, wird wieder wahrgenommen, beim Gipfeli genauso wie beim Stelleninserat.

Welche Floskel in Stelleninseraten kannst du nicht mehr lesen? Schreib sie uns, wir sammeln mit.

Und wenn du herausfinden möchtest, was dein Betrieb wirklich zu bieten hat: Melde dich unter kontakt@digitalmacher.ch.

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Quelle Studie: https://www.nationalgeographic.com/premium/article/vegan-food-label-psychology-bias‍

Bild: KI generiert mit Gemini

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